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任上从内容战到生态战视频网站的良性盈利探索杨小萍云浮黄羽承刘仲仪彭坦z

2022-10-03 08:33:14  萧山娱乐网

从内容战到生态战:视频站的良性盈利探索

文 | 喜力

10月31日,爱奇艺公布了第三季度未经审核的财务报告。从指标而言,运转良好,交出了不错的成绩单。总营收69亿元,同比增长48%。会员规模达8070万,同比增阿才长89%。

Netflix日前也公布了第三季度财报,大好的数据让其从一片消极之声中松了一口气。第三季度总营收为399.94亿美元,新增用户数696万,稳坐国际流媒体提供商巨头王座。

甜蜜的负担:内容投入与盈体系中进入的这些水份子起到了PA份子增塑剂的作用利回收

爱奇艺在第三季度揽得69亿元(约10亿美元)营收,但依然无法扭亏为盈。截至2018年9月30日,同期运营亏损为人民币26亿元(约合3.773亿美元),亏损面扩大。

再观Netflix,第三季度总营收为39.99亿美元,近乎爱奇艺营收的四倍,与去年同期的29.85亿元相比增长34%。让国内视频站更为羡慕的是Netflix的盈利,净利润4.03亿美元。

数据来源:爱奇艺、Netflix财报

内容是视频站的主要资金投入部分。爱奇艺给出的亏损解释为由于增加了在内容生态领域的投资。Netflix也在不断加大内容投入。报道显示,2018年Netflix在内容方面投入了120亿美元,2017年这一数据还只有80亿美元。同年CBS的支出为40亿美元,HBO的内容支出仅有25亿美元。

两份财报都重点叙述了引以为豪的内容生态。爱奇艺着重提到了2018最引人注目的爆款剧《延禧攻略》,《中国新说唱》《中国好声音》《奇葩说》第五季等形成热门内容矩阵。

Netflix则提及《怪奇物语》《青春无禁忌》《无神》《光灵》《亲吻亭》等自制内容,和《无耻之徒》《老友记》等经典内容版权,《女子监狱》《十三个原因》的络首轮播映权。

从内容经营能力而言,Netflix是爆款收割机,但是尚未达到良性的投入产出比。国内视频站对于内容的把控处于探索阶段,未能够形成对于创作和市场的成熟判断体系,试水成本较高。

视频站将内容投入视为重中之重,对于自制内容的经营、优质内容的抢夺,让视频站背上了颇具压力却兼具甜蜜的成本负担。

真金的回馈:会员争夺依然是主战场

对于会员的争夺是现阶段视频站的主要发力点。爱奇艺首席财务官王晓东表示:“第三季度会员收入表现尤为出色,成为公司最大的收入来源。”

爱奇艺第三季度会员服务收入为人民币29亿元(约合4.153亿美元),同比增长78%。对于现阶段视频站的运营而言,把握会员才能够把握真金白银。当用户的付费意识和版权意识逐渐提升后,站对于内容的投入也逐步进入了收割期。

爱奇艺上季度财报显示付费会员规模达到6620万,本季度增长1450万,规模达8070万,其中付费会员占比超过98%。8月15日,腾讯在公布的半年报中透露,腾讯视频最新的会员数结账时会额外花多少钱为7400万。

爱奇艺一个季度的努力虽然相较之前提升不少,但是并未取得完全的领先优势。受惠于国内人口红利,未来头部站会员规模增长速度仍然较为乐观。

数据来源:爱奇艺财报、招股书

Netflix披露的第三季度财报中显示全球总订阅规模达到1.37亿。第三季度新增用户数为696万,虽然并不如爱奇艺增长猛烈。但是新增用户中,美国本土用户增长为109万,国际用户增长为587万。

美国本土的会员争夺已经进入了红海期,国内会员增长乏力。像当年的好莱坞一样,Netflix也将视野瞄准到国际。国际用户的高增长也显示了Netflix内容的竞争力。

目前国内视频站的会员争夺主战场仍然在境内,虽然相较于截止2017年底7.72亿的民规模,不到一亿的会员规模似乎仍然有增长空间。但是只专注于吃碗里的食物,而没有放眼锅里的野心,必然会让企业进入到瓶颈,同时也无法让自身的竞争力得到更大范围的检测。

维护会员规模,提升会员的变现能力,首先依靠的就是内容的吸引。提升内容投入和刺激会员消费是互生的关系。爱奇艺第三季度的利润压力来自于内容投入的增加,但是目的是建立健康的内容生态系统,为下一步扩大经营版图和盈利能力做铺垫。

建立阶梯化、多元化的内容生态,是有效提升会员规模、保持会员活跃度、吸引会员订阅和留存的方式。头部内容吸引新会员进入,持续性地向会员提供腰部内容保持活跃度,爱奇艺还推出了“爱青春”“奇悬疑”两大类型剧场,满足会员不同的喜好需求。

国内的头部视频站通过跨界联合的方式,丰富会员功能,形成“泛生活”会员联盟,扩充会员权益价值,吸引新会员。第三季度爱奇艺在与京东开展联合会员计划的同时,仍然与移动、电信运营商还有商业银行保持紧密合作,还与一些服务供应商建立了全新合作关系。

传统与创新:走入瓶颈的Netflix和专注生态的Netflix+

Netflix的主要营收来源是流媒体收入。第三季度流媒体收入为39.11亿美元,同比增长36.0%,占据总营收收入的97.8%。提供络带宽智能管理服务的公司Sandvine近日发布报告,称Netflix已经占到了全球络(不含中国和印度)流量的15%,排名在视频站中的第一位。

但是即便拥有如此高额的流量占有,Netflix依然出现了经营问题。Netflix的净利润和经营现金额差额不断扩大,也就是说虽然Netflix持续地产出利润,但是现金流却十分脆弱,沧州盈利质量较低。同时,Netflix的负债也依然维持在高位。

虽然Netflix不断供给着爆款,但是以高昂的内容投入为前提的。随着用户逐步进入了增长瓶颈期,Netflix的边际效益正在减少。Netflix过于依赖流媒体收入的盈利模式,也为它埋下了经营的定时炸弹,目前看来,想要大规模提高盈利,形势仍然严峻。

爱奇艺看到了Netflix类传统视频站运营模式的风险,推出了Netflix+模式,即以视频内容分发为中心,向IP源头(文化、漫画、轻小说)和IP变现(直播、游戏、商城、电影票)开拓生态。建立广告、付费会员、出版、发行、IP授权、游戏、电商等一系列货币化能力,摆脱受限于视频内容的单一商业模式。

爱奇艺第三季度的广告服务收入为人民币24亿元,占据总营收的34.8%。整体经济状况和世界杯给广告收入带来了不小的压力,爱奇艺通过广告营销模式的创新稳定收入。同时着重发展互联服务。

爱奇艺商业模式的创新在于除会员与广告两大传统业务收入外,扩充其他收入模式。第三季度内容分发收入为人民币8.346亿元,虽然在总营收中占比并不抢眼,但同比增长达220%的速度,显示了爱奇艺在这一模块的经营潜力。内容分发收入的提升也是对于爱奇艺内容制作、鉴别能力的认可验中。

内容分发收入的持续提高,需要依靠视频站建立独家内容体系,张志林通过核心版权维护商业模式。目前爱奇艺在自制综方面表现抢眼,《中国新说唱》《偶像练习生》《奇葩说》《乐队的夏天》等优质内容已经形成了爱奇艺综艺品牌联盟,提供着稳定持续的收入保障。

保证内容的商业变现,需要平台建立科学的内容价值判断体系。爱奇艺今年也宣布关停前台播放量,改变用户和内容之间的单一评判关系。从根源打破唯数据论的判断标准,有望改变依赖流量、点击量作假等行业乱象,成就多维度成功的内容。

由文学、游戏、IP授权和艺人经纪等组成的业务,获得了8.311亿元的营收,同比增长157%。其中第三季度爱奇艺在游戏和体育领域有两大动作。游戏领域,爱奇艺收购了天象互娱,该公司从事游戏开发与运营业务。

建立多生态营收模式的另外一个样本是B站。B站最近的一份财报显示,其游戏收入占比为77%,是特立独行的视频站,其游戏收入甚至高于部分游戏上市公司。未来B站与腾讯的深度合作,有望继续格尔木扩展游戏收入。

优酷今年拿下了世界杯独家直播权对于其他视频站的打击不小,尤其是同期的广告业务受挫,视频站纷纷布局体育生态。8月份,爱奇艺与体育营销、体育文化传播和版权发行服务提供商新英体育成立了合资公司,运营爱奇艺体育APP。

爱奇艺此次合作,将新英体育和爱奇艺体育频道的版权统一合并到爱奇艺体育之中。改变过去以球、高尔夫等小众赛事资源为主的体育版权模式,向大球领域进军。目前,爱奇艺手握赛季的英超联赛以及10年的亚足联赛事版权。

数据来源:爱奇艺2018Q3财报

Netflix的首席执行官里德·哈斯廷斯表示“我们在预测方面做得更好”。预测就是对于用户喜好的解读,除了基本的付费会员业务外,还包括如何向用户提供订阅广告等。

爱奇艺在研发领域加大了投入,第三季度研发费用为5.584亿元,同比增加63%。主要是利用各项尖端技术提升用户体验和制作、分发内容,例如HCDN技术和杜比音效等。

另外最重要的投入就是爱奇艺的AI+版图,爱奇艺希望建立“AI+软件+硬件”的生态圈,今年的爱奇艺世界大会上,爱奇艺展示了智能明星库、智能选角系统、智能剪辑等AI成果。AI已经进入到爱奇艺的内容制作流程中,例如《中国新说唱》通过AI筛选,新增了导师邓紫棋。

盈利问题始终是视频站业务布局的核心,也是良性发展的最大挑战。未来,内容战和生态战依然是视频站的竞争趋势。打造独有的内容体系,满足多元化的会员需求,建构丰富的盈利途径,是视频站通向健康运营的必由之路。

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